Власне виробництво VS закупний продукт

Телеканал СТБ

У новому спецпроекті Media Resources Management ви дізнаєтесь про співвідношення власного та закупного продукту в ефірі провідних українських каналів.

Власне виробництво на українських телеканалах набуває все більшого значення, що недивно в рамках загальної тенденції локалізації продукту. Деякі канали вкладають власні сили у виробництво, хтось створює афілійовані виробничі компанії, хтось купує український продукт в національних продакшн-компаній (або їм же замовляє виробництво).
Проте, закупний продукт (в когось російський, в когось зарубіжний) продовжує займати істотний відсоток ефіру телеканалів, а внесок глядачів продукту того або іншого походження в загальну аудиторію каналу далеко не завжди відповідає частці ефірного часу, відведеною під такий продукт. Більш того, останнім часом і Нацрада переймається питанням національного продукту на каналах, звинувачуючи речників в його відсутності і засиллі російського контенту.

Така яка ж в реальності ситуація на каналах із співвідношенням продукту за чинником його походження?

У сьогоднішньому спецпроекті ми поставили за мету проаналізувати, який відсоток власного та закупного продукту (у хвилинах хронометражу) був присутній в ефірі каналів першого і другого ешелонів («Інтер», «1+1», Новий, СТБ, ICTV і «Україна») весною 2008 року, а також визначити, яким саме закупним продуктам (зарубіжним, російським або українським) телеканали віддали перевагу щоб заповнити свій ефір. Другою метою було визначити, який внесок до загальної аудиторії каналу (4+) внесла кожна з вищезазначених категорій продукту. У результаті показники всіх каналів були зведені разом і стало зрозумілим, з чого ж складався ефір каналів першого і другого ешелонів за досліджуваний період (березень травень 2008 року; методологія розрахунків детально пояснюється в кінці статті).

Отже, розподіл вказаних категорій усередині ефірів каналів і внесок глядачів таких категорій в загальну частку каналів виглядають таким чином.
«Інтер»


Як бачимо, не такий вже і страшний той «вовк», якого так боїться Нацрада, російського продукту в ефірі «Інтеру» набагато менше, ніж власного (хоча внесок російського продукту в аудиторію і вище, можна сказати – він найістотніший серед всіх каналів), більш того – власного продукту в ефірі каналу більше всього в порівнянні з іншими категоріями.

«Інтер» хоч і потроху купує у вітчизняних компаній, але такий продукт дуже вигідно виглядає: при 1% ефіру він приніс каналу 6% аудиторії. До цієї категорії відносяться деякі праймові фільми вихідних днів. Наприклад, х/ф «Доярка з Хацапетовки» і «Обручка з Бірюзою» (виробництва Одеської кіностудії), що дуже успішно пройшли в праймі неділі, роблять відносно невеликий внесок в загальний час віщання каналу за три місяці, але при цьому їх внесок в аудиторію глядачів дуже істотний. Це ж стосується фільмів «Люблю тебе до смерті» (виробництва «Аврора»), «Моя старша сестра», «Під знаком Діви», «Прощена неділя (усі три – виробництва Film Ua), «Сильніше за вогонь» (виробництва Одеської кіностудії) і «Аврора» (студія Байрак і «Аврора»).

Зворотна «ефективність» у зарубіжного продукту, який «Інтер» купує величезними пакетами у голлівудських мейджерів (і недешево!): при тому, що в ефірі його 16%, внесок цього продукту в загальну аудиторію всього 5% (адже все зарубіжне кіно в основному стоїть після 23:30).
«1+1»


На відміну від «Інтеру», зарубіжний закупний продукт на «1+1» виглядає набагато вигіднішим (при 25% ефіру він приніс каналу 43% його аудиторії), ніж, наприклад, російський (при 23% ефіру приніс 30% аудиторії, оскільки канал зазвичай відводить зарубіжному показу кіно і серіалів пріоритетніші слоти, ніж «Інтер»). А українські закупівлі при частці ефіру 2% принесли «1+1» в три рази більше аудиторії 6%. Успішними, як і на «Інтері», були телефільми вихідних днів, куплені у українських виробників, в т. ч. «Так не буває», «Я рахую: раз, два, три, чотири, п'ять», «Всі повинні вмерти» (виробництва «Стар Медіа»), «Інди» (виробництва «Аврора»), «Птах щастя» (виробництва FILMUA) та інші.

Новий канал


Несподіваним є той факт, що закупний український продукт має найбільший відсоток ефіру серед решти всіх каналів, хоча навскидку і не пригадаєш такої кількості цього продукту (на відміну від СТБ, наприклад, де відразу можна назвати фільми українського виробництва в рубриці «Наше нове кіно»). Пояснюється це тим, що великий відсоток нічного віщання каналу заповнений публіцистичними документальними програмами виробництва українських студій, які канал ставить в ефір з метою виконати умови ліцензії. У результаті – показники цієї категорії вкрай песимістичні: при 11% ефіру вони приносять каналу лише 1% аудиторії.

Власне виробництво на подив виражене не в дуже позитивному плані. Здавалося б, на Новому каналі так багато проектів власного виробництва, та ще і серіал «Була»… Але річ у тому, що це в основному вертикальні проекти (за винятком серіалу «Була»), кількість яких хоч і велике, але стоять вони раз в тиждень (найчастіше по вихідним), да і то в денний час, що і пояснює їх невеликий внесок в аудиторію – всього 5%!

Також в очі впадає, що 85% аудиторії каналу приносять саме зарубіжні закупівлі, що майже в два рази більше часу, який такі програми займають в ефірі. Пояснюється це тим, що великий відсоток саме прайм-тайму (в основному в вихідні дні) відводиться під зарубіжні хіти, які завжди збирають досить непогані показники.

ICTV


Зарубіжний закупний продукт в ефірі ICTV приносив каналу навесні цього року 78% його аудиторії, займаючи всього 31% ефіру. Це пов'язано з тим, що кінопоказ на каналі (переважно зарубіжний) щодня збирає чималу кількість глядачів.

Власне виробництво при частці ефіру 26% принесло каналу всього 7% аудиторії. Річ у тому, що у власне виробництво каналу включалися також інтерактивні програми, як правило, що транслюються вночі впродовж декількох годин. На ICTV така програма називається «Дзвінок фортуни» і йде щоночі з 01:30 до 04:00. Якщо не враховувати хронометраж цієї програми, внесок власного виробництва у віщання каналу складе не 26%, а 19%. При цьому найбільш ефективним з погляду співвідношення ефірного часу і внеску глядачів в аудиторію були програми власного виробництва «Факти», «Надзвичайні новини», «Програма максимум в Україні».

СТБ


Цілком природно, що взята минулого року стратегія на збільшення власного виробництва «вилилася» у відповідні цифри: на каналі СТБ більше власного виробництва, ніж на решті всіх даних каналів. Більш того, цю категорію можна назвати найефективнішою саме на СТБ: внесок програм власного виробництва в аудиторію 33% (в «Інтера» – 26%)! Канал зумів завоювати лояльних глядачів декількома програмами власного виробництва як щоденними, так і такими, що йдуть 1–3 рази в тиждень («Паралельний світ», «Битва екстрасенсів. Країна надможливостей», «Документальний детектив» та інші).

Закупний український продукт (який в основному представлений фільмами «Стар Медіа» і Film UA в рубриці «Наше нове кіно») принесли каналу 14% його аудиторії, хоча займають всього 5% ефіру.

Канал ефективно використовував російський продукт, який йому приніс 42% аудиторії при частці ефіру 26%. Найбільш ефективними з погляду внеску аудиторії глядачів можна назвати художні фільми з «Золотого фонду “Мосфільму”» (щосуботи о 19:00), а також російські документальні програми «Російські сенсації», «В пошуках пригод», «Слідство вели», «Нез’ясовно, але факт», праймовий серіал «Кулагін і партнери».

«Україна»


На каналі «Україна» досить масштабно представлене власне виробництво, хоча цей канал зайвився зовсім недавно. Проте ефективність цієї категорії досить невисока: зайнявши 24% ефіру, програми власного виробництва принесли каналу всього лише 8% аудиторії. При цьому 5% з 24% ефірного часу складає нічна інтерактивна програма «Нічні розваги». Втім, проекти власного виробництва займають велику кількість ефірного часу через випуски новин, а проекти «Яка це мелодія?», «Телезірка суперзірка», «Грошові хвилини» та інші привернули дуже невелику кількість телеглядачів.

Відсоток українських закупівель досить високий за рахунок купленого у «Стар Медіа» серіалу «Рідні люди». Проте найбільше аудиторії каналу приніс зарубіжний кінопоказ (48%, при заповненні їм 22% ефіру).

Загальна ситуація на всіх каналах першого і другого ешелонів


Можна сказати, що українські виробники надають каналам 5% програмного продукту, при цьому їх внесок в аудиторію рівний їх частці в ефірі (нагадаємо, що продукт, виготовлений українськими виробниками на замовлення каналів, відноситься до категорії «власне виробництво»). Найбільш ефективною виявилася категорія зарубіжних закупівель: маючи чверть ефіру на всіх каналах, вона привернула 48% аудиторії. Найбільшу роль в цій тенденції зіграли Новий канал, ICTV і «Україна». Власне виробництво хоч і займає майже третину ефіру, але привертає поки тільки 16% аудиторії. І, знову ж таки, російського продукту в ефірі каналів не так вже й багато, як здається, 23%, але його внесок в аудиторії – 31%.
Методологія дослідження

Для аналізу за період березень травень 2008 року ми розглянули ефірне мовлення першої шістки українських ефірних телевізійних каналів. Тривалість ефірного віщання каналів складає суму годин мовлення за період 92 днів (березень травень 2008-го), не беручи до уваги години технічної профілактики каналів. За допомогою програмного забезпечення MARKDATA були отримані списки всіх ефірних подій каналів, сумарний хронометраж яких дорівнює загальній тривалості мовлення каналу за період, а також внесок глядачів кожної з цих подій (показник rsh% по аудиторії 4+) в загальну аудиторію каналу за 3 місяці. Далі кожна ефірна подія була визначена певною категорією і підкатегорією.

Весь ефір каналу був роздільний на три категорії:

– власне виробництво – програмний продукт, наданий на замовлення каналу будь-якими продакшн-компаніями (і, відповідно, профінансований самим каналом) або власними силами каналу. Сюди увійшов як розважальний продукт (фільми і серіали), так і програми (шоу, ігрові формати, новини і т. д.), інтерактивні програми (переважно нічні), а також рубрики (проте саме наповнення рубрик розписувалося у відповідні категорії на окремій основі, тобто у власне виробництво включалося тільки самі «підводки» ведучого, з чого і складаються рубрики, які часто присутні на каналах тільки з метою збільшення відсотка україномовного продукту в ефірі);

– закупний продукт – програмний продукт, придбаний каналом у російського, зарубіжного або українського дистриб’ютора або виробника. Закупний продукт, в свою чергу, ділиться на підкатегорії: російський, зарубіжний, український (тобто проведений не самим каналом, але створений в Україні іншими компаніями і проданий каналу на загальних підставах). Тут варто відзначити, що категорії закупної російський, зарубіжний або український привласнювалися не на основі територіальної належності дистриб’ютора, що продав контент, а залежно від території походження самого продукту. Наприклад, фільм «Вбити Біла» відноситься до категорії закупного зарубіжного, хоча дистриб’юцією фільму займається російська компанія «Централ партнершип»;

– анонси і реклама, куди, відповідно, увійшли рекламні блоки і анонси каналів (хоча деякі можуть посперечатися, що анонси можна віднести і до власного виробництва каналів).

Дані всіх ефірних подій усередині категорій підсумовувалися для отримання сумарних даних про внесок кожної категорії в хронометраж загального мовлення або загальну аудиторію каналу за період.

На діаграмах, що відображають внесок глядачів категорій в загальну аудиторію каналу, виключений внесок глядачів категорії анонсів і реклами, оскільки середній внесок рекламного або промо-події дуже невеликий через коротку тривалість події.

Для правильності визначення продукту у відповідні категорії залучалися і представники самих каналів, що ще раз підтверджує мінімальність виникнення можливої погрішності. Тому дякуємо представникам даних каналів: Інні Кондратюк, Світлані Гавриловій, Дарині Фіалко, Івану Букрєєву, Олені Белік-Сахацькій, Павлу Дубовому, Вікторії Шульженко, Валентині Дроздовій.
Передрукування матеріалу вирішується лише за умови обов'язкового активного посилання на www.mrm.com.ua.