Партизанські методи

Телеканал СТБ

Бренд-менеджер програм співпереживального напряму СТБ Тетяна Черезова – можливо, єдиний бренд-менеджер на українському телебаченні. У нашій країні таку посаду мають, радше, компанії, що працюють на споживчих ринках. Бренд-менеджер у торгівлі – поняття більш-менш зрозуміле: носій цінностей бренду, центр його інформаційної діяльності. А що таке бренд-менеджер телевізійний? Про це ми й розмовляли з Тетяною.

– Що входить до функціональних обов'язків бренд-менеджера на ТБ?

– Я займаюся розвитком і просуванням так званого «співпереживального» напряму телеканалу СТБ – програм «Неймовірні історії кохання», «Моя правда», «Зіркове життя» і слоту «Наше нове кіно» як в ефірі, так і поза ефіром. 2008 року керівництво планує ввести позиції бренд-менеджера інших напрямів – інформаційного, пізнавального й розважального.

– Із чим пов'язана така увага СТБ до свого бренду?

– Гарне телебачення – це телебачення, що вміє генерувати очікування глядачів. Сильний телевізійний бренд – це коли людина знає, що вона побачить, а, головне, чого не побачить в ефірі телеканалу. Метафору про 10 кнопок на пульті при 100 телеканалах у «ящику» вже всі, напевно, чули. Ми знаємо, що глядач чекає від нас продукту, що залишає після перегляду «післявідчуття», інакше кажучи, змушує глядача замислитися, виводить зі стану ескапізму та байдужості. Однак не нудотного, не скандального й не такого, що шокує.

– І як ви визначаєте, наскільки підходить конкретний продукт?

– Ми регулярно проводимо кількісні й якісні дослідження, які не дають відхилитися від стратегічного курсу. Певна річ, допомагають доблесні аналітики, що ведуть постійний моніторинг і аналіз ринку. Потрібно відслідковувати нові тенденції – цим займається група перспективного планування програм. Тож бренд СТБ – це плід погодженої роботи всіх департаментів телеканалу.

– Коли канал почав своє «брендобудівництво»? Скільки грошей було на це витрачено?

– Над побудовою бренду СТБ працює з 2004 року – коли на канал прийшов Володимир Бородянський. Бюджет, витрачений на розвиток бренду, озвучити не можу, однак це були інвестиції й у розроблення маркетингової стратегії, і в айдентику, що замовлялася в міжнародного «гуру» телевізійного дизайну Маркуса Шмідта, і в добір програмного продукту, і, певна річ, у промо-кампанії.

– У вас у скарбничці напевно є приклади як успішних, так і провальних акцій брендингу…

– Цілком успішною ми вважаємо «партизанську» акцію для серіалу «Адвокат». Ми розклеїли на київських стовпах стилізований під відривні оголошення анонс серіалу, де великими літерами було написано «Адвокат» і зазначені час і місце виходу в ефір. Акція обійшлася менше ніж у $2000.
Щось подібне ми робили 2 роки тому, коли напередодні ретроспективи фільмів про Фантомаса 20 тисяч киян знайшли у своїх поштових скриньках послання, написані від руки на шматочку зошитового аркуша дитячим почерком з великою кількістю помилок. Так колись у 60-і розважалися радянські школярі після прем'єри фільму «Фантомас». Листівки дали вірусний ефект: їх розсилали одне одному по e-mail, обговорювали на форумах і в блогах. Обидві акції були резонансними – нам присвятили матеріали в пресі й у виданнях про рекламу та медіа. Щоправда, ефект сарафанного радіо в «Адвоката» був значно меншим, ніж у «Фантомаса».
На початку цього року роздавали на вулицях «рецепти» – це була акція з анонсування «першого серіалу нового року» «Лікарська таємниця» – серіалу, який мав дуже гарну частку й допоміг нам майже все перше півріччя стабільно посідати третє місце в рейтингах.
Із свіжого – нещодавнє масове роздавання в метро носових хусточок з надрукованими на них анонсами фільмів слоту «Наше нове кіно». Цей слот – чи не головний у напрямі «СТБ. Там, де почуття». Готуються нові нестандартні промо-рішення. Я вірю в ефективність таких речей, хоча вони дуже локальні, – адже ніщо так не підвищує популярність медійних проектів, як передавання вражень «з вуст у вуста».

– Як за три роки змінився бренд телеканалу?

– Ми не міняли, а лише розвивали бренд СТБ. Така послідовність дала свої результати: середня частка телеканалу СТБ за аудиторією 18+ змінювалася так: 3,84% в 2004; 5,43% в 2005; 6,44% в 2006; 7,24% у перших трьох кварталах 2007 року. Зростання за всіма трьома глядацькими групами: і 4+, і 18+, і 14-49. І сьогодні комерційно привабливої аудиторії 14-49 на СТБ більше, ніж 18+. Прибуток каналу за цей період зріс майже вчетверо, хоча інвестиції у власне виробництво теж постійно зростали – на 97% за останній рік, досягши $7,5 млн. 2007 року.

– На вашу думку, наскільки якісно працюють зі своїм брендом інші телеканали? Хто найкраще вибудовує власну «марку»?

– Конкуренція серед каналів зростає, їхній продукт стає якісним, а бренди – ціліснішими та зрозумілішими. Істотно зріс рівень промо-кампаній. Але я – людина зацікавлена, тож моя оцінка побудови медіа-брендів на телевізійному ринку України буде суб'єктивною. Найсправедливішим суддею завжди залишається глядач.

www.mediabusiness.com.ua