«Партизанська» реклама обійшлася СТБ в $2 тис

Телеканал СТБ

Найчастіше телеканали не вдаються до нестандартних способів промотування своїх програм, обходячись здебільшого можливостями власного ефіру й друкованих ЗМІ. Тому досить несподіваним виявився маркетинговий хід каналу СТБ, який вирішив привернути увагу аудиторії до свого серіалу «Адвокат» за допомогою… оголошень на стовпах

Олеся КУРПІТА

Чорно-білі листівки з написом «Адвокат. Безкоштовні консультації” і нижче “по буднях на СТБ” з відривними хлястиками, де замість телефонів зазначено час показу серіалу 20:50, здалеку дуже нагадують звичайні вуличні оголошення із серії «найму квартиру». Як зізналися на каналі, пояснення такого оригінального промокреативу дуже просте: можливість небанально й водночас недорого заявити про свій продукт. «Неоригінальні способи вимагають значно більших ресурсів, як медійних, так і фінансових. Та й узагалі, ми любимо експериментувати, причому не тільки в промо», – говорить Руслан Терещенко, керівник департаменту маркетингу телеканалу СТБ. За його словами, реалізація цього задуму обійшлася каналу менш ніж у 2000 у.о. Ідея та розробка – цілком заслуга команди каналу СТБ. «У нас дуже сильний департамент промо, і всі промокампанії ми розробляємо власними силами», – пояснює Руслан Терещенко. Загалом по Києву було розклеєно 14800 оголошень. Спочатку планувалося охопити також і регіони, однак це виявилося важким завданням: напрям street-media в Україні ще не такий розвинений, щоб оперативно проводити такі кампанії, і неабияк обмежує регіональний розмах.

Цікаво, що це не перша подібна «знахідка» каналу СТБ. Торік у межах промокампанії «Весь Фантомас на СТБ» кидали в поштові скриньки й розклеювали на стовпах «записки Фантомаса», за що одержали спеціальний приз на фестивалі Direct Hit як найоригінальніший директ-мейл проект. «Це не перша акція й не остання», – запевняють на СТБ.

Експерти також уважають, що такий хід не залишиться поза увагою. «Телеканал зміг не лише подивитися на завдання по-новому, а й швидко довести проект до реалізації. Нині, на тлі загострення конкуренції, на великих каналах обговорюється величезна кількість промо-ідей. Однак до реалізації поки що доходять одиниці. Такий хід, безперечно, приверне увагу ", – уважає Андрій Таранов, управляючий партнер експертної групи Kwendi. На його думку, вади цього промо – цілковита відсутність контролю за розміщенням і вкрай обмежене охоплення. Телеканалові, аудиторія якого вимірюється в мільйонах, слід неабияк попрацювати, щоб забезпечити відповідне охоплення в такий спосіб.

Оцінка конкурентів

MMR попросив гравців телеринку оцінити креатив і ефективність промо-рішення фахівців СТБ

Ганна Іллєнко, керівник промовідділу телеканалу ICTV:

Креативний, нестандартний підхід у промотуванні телепродукту. За моєї пам'яті, інші телеканали не вдавалися до таких фішок. Безперечно, за допомогою такого крапкового просування не можна одержати масового покриття аудиторії, але – здивувати, привернути увагу, змусити говорити про серіал точно можна!

Максим Дибенко, директор з маркетингу Нового каналу:

Навряд чи хтось зможе точно оцінити ефективність такого промо. Однак особисто я завжди вітаю застосування таких фішок. Здорова оригінальність «у тему» ніколи не шкодить. І в будь-якому разі позитивно впливає на імідж каналу, виокремлюючи його у свідомості глядачів. Гадаю, що це обійшлося СТБ недорого й упевнений, що це лише частина загальної промо-кампанії серіалу, тому хочу тільки привітати колег із удалим ходом.

Ірина Павлик, керівник прес-служби телеканалу Інтер:

Хід дуже цікавий і дотепний, це те, що називають нестандартною рекламою. Це ефективно вже тим, що несподівано. Однак, на мою думку, в рекламі дуже важливі не лише оригінальні ходи, а й щоб: 1) меседж був донесений до правильної аудиторії; 2) аудиторія була охоплена із мінімальними витратами.

На жаль, я не знаю, на яку ЦА розрахований серіал на СТБ. Якщо тут зважали саме на тих глядачів, котрі звертають увагу на оголошення на стовпах, то все чудово:).

СPT – буде дуже високим. Власне, слід охопити кожне місто України, де транслюється СТБ, і обклеїти майже кожен стовп. Це неабиякі витрати – у кожному місті потрібно найняти людей і проконтролювати, щоб це було зроблено.

Особисто мені здається, що такі нестандартні ходи більше годяться для, наприклад, відкриття нового магазина, виходу нового товару тощо, коли це справді принесе компанії більше продажів. Щодо такого телепродукту, як серіал, то тут слід добре зважити всі за й проти.

Жанна Сабурова, головний редактор служби промотування телеканалу Інтер:

Цю рекламу СТБ не бачила, однак видається мені дотепною. Інтер може повчитися. Тільки "бешкетувати" він мусить як перший хлопець на селі – з розмахом, витончено, елегантно: якщо на стовпах – то на найвищих, якщо на папірцях – то найкрасивіших.

Така реклама СТБ, певна річ, ефективна, бо розважає людей, запам'ятовується. Може, не цілком відповідає образу каналу, однак розмаїтість ще нікому не заважала.

Докладніше про «партизанський» маркетинг читайте в найближчих номерах MMR

Від редакції

Нам сподобався нестандартний хід СТБ. Почнемо з того, що цілий ранок у редакції бурхливо обговорювалася листівка, зірвана відразу в кількох екземплярах одним зі співробітників MMR дорогою на роботу. Нестандартно, цікаво, інтригує. Єдине запитання: чи зважали на те, що здебільшого пішоходи не заглядаються на стовпи, а отже, пройдуть повз такий цікавий креатив…