Володимир Бородянський: «Серіальне програмування поширене на всіх каналах»

Телеканал СТБ

У сезоні 2006/2007 на тлі інших каналів другого ешелону СТБ видається улюбленцем долі. Його рейтингові показники зростають, і останнім часом каналу вдається утримувати третє (після «Інтеру» та «1+1») місце за аудиторією 18+. Канал активно розширює свою присутність в Інтернеті (запущено інформаційний портал Вікна, значно розширено офіційний сайт СТБ.ua). СТБ проводить рекламну кампанію інформаційної програми «Вікна», а нещодавно підписав контракт із Film.ua. На каналі потужна лінійка документалістики, хоча найвищі рейтинги йому забезпечує серіал «Лікарська таємниця».

Про перспективи розвитку каналу в майбутньому сезоні «Телекритика» розмовляє з Головою правління ЗАТ «ММЦ СТБ» Володимиром Бородянським. Володимир Володимирович очолив канал 2004 року. Раніше він був комерційним директором газети «Московський комсомолець» в Україні», керівником відділу управління медіа-активами «Альфа-банку» (відповідав за реалізацію проектів «Наше радіо», Новий канал і «Московський комсомолець» в Україні»).

– Представники каналу СТБ у складі української делегації побували на Канському телеринку MIPTV-2007, що відбувся наприкінці минулого місяця. Які контракти ви підписали, який продукт придбали?

– Підписані наші звичайні контракти: з російським Першим каналом щодо документалістики, із французькою компанією «Гомон» – щодо французьких художніх фільмів тощо. Чогось кардинально нового ми не купили. Нині ми ведемо активні переговори, і вже досягли домовленості щодо закупівлі кількох телеформатів. Я не можу сказати, про які формати йдеться, однак скажу, що вони телевізійні, а не серіальні. Протягом місяця, коли питання їхньої закупівлі буде вирішено остаточно, я скажу, що це за формати й коли вони демонструватимуться.

– Це розважальні чи документальні проекти?

– Не знаю, до яких жанрів їх краще зарахувати, однак елемент розважальності, як і в будь-якій телевізійній програмі, певна річ, у них наявний. Усі ці продукти відповідають основним складовим концепції нашого каналу: пізнання, співпереживання та добрі спогади.

– Які ще новинки з'являться на СТБ?

– Якщо вести мову про фільми, то з'явиться прем'єрне кіно – TV-movies – за нашим контрактом із Film.ua. Будуть і нові документальні фільми, і програми для слоту «Документальний блокбастер» виробництва компаній Discovery і National Geographic, а також британських і французьких телеканалів. Ми купили нові, дуже якісні, яскраві й видовищні фільми.

– Могли б ви назвати суму, виділену каналом на закупівлі 2007 року?

– Точний бюджет я вам не розкрию, але ці суми обчислюються мільйонами доларів.

– Який відсоток загального кошторису виділяється на власний, а який – на закупівельний продукт?

– Я вже якось називав суму, виділену 2007 року каналом СТБ на власне виробництво, – майже 3 мільйони доларів. Це без новин.

– Поки що каналові вдається вигравати боротьбу за рейтинги. Наскільки стійкою, на вашу думку, буде цікавість телеглядачів до популярних комерційних документальних кінофільмів і ток-шоу «під документ», здебільшого – російського виробництва?

– Сьогодні ця тенденція досить стійка. Такий успіх став можливим завдяки послідовній програмній політиці телеканалу та системній роботі над брендом. Документальні проекти приносять каналові досить високі рейтинги, вони дали нам змогу 2007 року істотно збільшити аудиторію. Порівняно з 2006 роком кількість глядачів СТБ зросла на 25%. Ще в січні ми досягли (і сьогодні утримуємо) третього місця в Україні за аудиторією 18+. Отже, ці проекти досі цікаві глядачеві, оскільки в конкурентній боротьбі часто обіграють серіали, які стоять на інших каналах у цей же час. Чи тривалою буде ця тенденція, сказати важко. Подивимося.

– На вашому каналі й надалі не буде місця авторському, так званому іміджевому, документальному кіно?

– Я не поділяю документалістику на комерційну та некомерційну. Фільми або цікаві глядачеві, або ні. Документалістика на СТБ – продукт успішний, рейтинговий, він дає змогу каналові ефективно працювати, приносити прибуток акціонерам і платити зарплату співробітникам. Передовсім телеканал – це бізнес, і його проекти прямо чи опосередковано мають приносити прибуток. Імідж – це опосередковане посилення бренду. Чудово, коли формування образу збігається із зароблянням грошей, і гірше, коли це просто витрати на імідж. Я вважаю, що в нашому випадку бренд і успішність лінійки документального кіно збігаються. Авторське кіно – безумовно, інший вид документалістики. Ми поки що не бачили авторських проектів, які б нам відповідали, однак якщо такі з'являться, готові представити їх в ефірі, виділивши спеціальний слот.

Нині ж ми розвиваємо напрями, представлені в нашому ефірі. У вересні, з початком нового сезону, стартує лінійка програм власного виробництва під умовною назвою «Портрет». Кожний фільм буде присвячений долі однієї відомої людини пострадянського простору. Ми розповімо, як знамениті люди вибудовують стосунки, як вони відпочивають, як виховують дітей. Виходитиме далі і програма «Неймовірні історії кохання».

– Чи плануєте ви продавати які-небудь свої проекти?

– Певна річ. Усі свої проекти ми робимо так, щоб потім їх можна було продати. Торік, приміром, фільми із циклу «Документальний детектив» купив для показу в Росії «5 канал» (Санкт-Петербург). Великий пакет цієї ж програми продали на український канал «Сіті». Тепер на стадії завершення угода з компанією Film.UA Distribution, що представлятиме інтереси СТБ у всьому світі й продаватиме нашу продукцію.

– До яких країн ви плануєте продавати свій продукт?
– До країн колишнього СРСР, насамперед – до Росії. Поки в нас є домовленість із «5 каналом», тривають переговори з іншими каналами та дистриб'юторами.

– Хто був автором концепції, за якою документалістика стала «становим хребтом» програмної сітки СТБ?

– Це було так давно, що я навряд чи зможу виокремити конкретні прізвища. Тоді програмним директором каналу був Сергій Назаров, генеральним продюсером – Дмитро Харитонов (нині в.о. директора каналу «Київ». – «ТК»), промо-директором – Вікторія Волонтирець (нині керівник дирекції з маркетингу каналу «Київ». – «ТК»), «головним з маркетингу» був Андрій Таранов, а крім них – велика команда людей, що відіграли свою роль у становленні та розвитку каналу. Той період був дуже складним і напруженим, і я не можу виокремити когось одного.

– Чи правда, що головною причиною звільнення Дмитра Харитонова з СТБ були проблеми з авторськими правами?

– Я нічого не знаю про проблеми з авторськими правами. Звідки такі чутки?

– Тоді якою була причина його звільнення?

– Ми завершили першу стадію проекту, і далі наші погляди на розвиток каналу розійшлися. Тому ми вирішили «жити окремо».

– Як ви оцінюєте прихід Дмитра Харитонова на канал «Київ»?

– Перші результати роботи менеджера в компанії помітні тільки через рік – і це мінімальний термін. Тож давати зараз якусь оцінку передчасно.

– Тепер «Київ» теж орієнтуватиметься на документалістику…

– Це дуже добре.

– Це означає, що в СТБ з'явиться ще один конкурент! Який канал ви бачите своїм головним конкурентом?

– Не можна сказати, що ми конкуруємо тільки з тими каналами, які роблять ставку на документальне кіно. Адже, крім нього, є ще й серіали, новини, розважальні програми, художнє кіно. Тому всі наявні в Україні канали є нашими конкурентами. Більшою мірою – канали першої сімки.

– У вечірньому праймі з неабияким успіхом демонструється «Лікарська таємниця». Цей популярний серіал дав змогу СТБ розширити свою аудиторію. Але чи не втратить канал у такий спосіб свою нішовість?

– СТБ – не нішовий канал. Ми вважаємо себе каналом, у якого зрозумілий глядачеві бренд. А бренд і нішовість – різні речі. Відповідність брендові має бути не лише в програмах, а й у серіальній продукції – в усьому програмному наповненні. Серіал «Лікарська таємниця» наш бренд не руйнує, а навпаки, зміцнює. У нього є дуже яскрава риса: глядачі співпереживають тому, що відбувається на екрані, і саме тому дивляться фільм. Ми дуже хотіли б, щоб він і надалі виходив у нашому ефірі. Те, що серіальне програмування поширене на всіх каналах – це правда, втім це нормально. Серіал – телевізійний продукт, який зрозумілий глядачеві, він формує чітке очікування. Це дає змогу каналові мати успішне та довгострокове планування.

– Ви вирішили зняти продовження «Лікарської таємниці» разом із продакшн-студією Russian World Studios…

– Це досить дорогий серіал, і для того, щоб далі його знімати, необхідна участь російської телекомпанії. Тож, якщо інтереси російських мовників збігатимуться з нашими, ми охоче купимо решту серій. Нині тривають активні переговори, і ми сподіваємося, що до осені покажемо продовження фільму. Але самі ми не знімаємо, а купуємо права.

– На СТБ можуть з'явитися нові серіали?

– Крім «Лікарської таємниці», на каналі виходять три серіали – «Секретні матеріали», «Коломбо» і «Міс Марпл». Ми не плануємо вводити новий слот. У продовження «Лікарської таємниці» йтиме наступний багатосерійний фільм – серіальна лінійка збережеться. Щодо інших серіалів, ми поки думаємо. Можливо, щось і буде, проте не в праймі.

– Ви підписали довгостроковий контракт із продакшном Film.ua. Чи всі їхні фільми форматні для СТБ?

– Ми підписали такий довгостроковий контракт, тому що, по-перше, це дуже якісний продукт, по-друге, він збирає дуже гарні показники, які суттєво перевищують інші показники каналу, по-третє, це мелодрами, які цілком відповідають нашому брендові.

– З якими ще продакшн-компаніями ви ведете перемовини щодо закупівлі фільмів і серіалів?

– З усіма, хто їх виробляє. З українськими компаніями «Стар Медіа» і «Аврора», а також із деякими російськими. Однак контракти поки що не підписані.

– Чи є канал СТБ власником прав на фільми, що зняті Film.ua?

– Ні, у нас інші умови контракту. Ми не замовляли виробництво, але на певний термін викупили права на показ в Україні фільмів, зроблених цією компанією. Власником прав залишається Film.ua, ми ж просто придбали ліцензію.

– Тобто, Film.ua може продавати ці самі фільми в інші країни?

– Певна річ. У цьому й полягає бізнес продакшн-компанії: вартість фільмів перевищує можливості українського ринку.

– Чи плануєте ви придбати або чи створити власну продакшн-студію для виробництва серіалів?

– Я вважаю, що телевізійний бізнес варто будувати як вертикально-інтегровану компанію, починаючи від продакшна й закінчуючи мовленням. Але це геть не виключає придбання продукту в інших виробників. Правильна бізнес-модель – це коли продакшн виробляє продукт, який він пропонує каналові, а якщо той відмовляється, продукт виходить на зовнішній ринок. Тільки в такому разі продакшн не стає застояною компанією, а перебуває в ринкових умовах і сам дбає про якість своєї продукції. І телекомпанія не мусить бути «доброю мамою», котра купує все, що виробляє продакшн – вона купує лише те, що їй потрібно. У каналу має бути багато різних джерел для придбання продукту.

– Повернімося до міжнародних форматів. Як ви обрали для придбання формат «Еники-беники»? Як купувалася ліцензія?

– Усе відбулося дуже швидко. Прийшов Олександр Брикайло, керівник студії «Пілот», і сказав: «У мене є формат. Хочете?». Ми сказали: «Хочемо». Він назвав ціну, і ми погодилися. Ліцензію купував він.

– Яка схема придбання форматів, на вашу думку, найпродуктивніша?

– Коли канал купує ліцензію та пропонує продакшну зробити продукт.

– Чому ж раніше ви не купували формати?

– На все свій час. Раніше канал не був прибутковим, і в нього не було грошей на такі угоди. Зараз у СТБ зрозуміла стратегія розвитку, у нас з'явилися гроші, які ми інвестуємо в подальший розвиток.

– На ICTV пройшов проект «Фабрика краси», на Новому каналі починається «Фабрика зірок». Чи хотіли б ви придбати які-небудь із цих або подібних форматів, і чи не має намір СТБ запустити який-небудь грандіозний проект?

– Донедавна не хотів. Однак я вважаю, що на кожному каналі має бути принаймні одне велике та яскраве шоу. Зараз ми над цим працюємо. Не можу розповісти, про який саме формат тривають перемовини – спочатку їх слід завершити. Коли це відбудеться, ми про це оголосимо.

– За якими критеріями СТБ вибирає формати?

– Спершу ми дивимося на відповідність формату брендові каналу, далі оцінюється те, який прибуток може принести цей проект, що він може додати іміджеві компанії. Також у будь-якого великого проекту є непряма ефективність: те, як він поєднується з іншими проектами телеканалу – це чинник, який може спровокувати додаткові рейтинги. Усе це враховується при ухваленні рішення.

– Показники проекту на телебаченні яких країн можуть бути адекватним «лакмусовим папірцем» для прогнозування успішності проекту в Україні?

– Передовсім, у Росії. Однак ми також аналізуємо успішність проекту в усіх країнах, де він проходив. Не можна сказати, що якщо він пройшов в Америці добре, то й у нас буде так само, або навпаки. Це питання аналізу причин провалу або успіху. Не завжди навіть успішні в Росії програми добре проходять у нас.
Я вважаю, що адаптація міжнародних форматів допомагає нам набути досвід, накопичений західними компаніями. Це вже хтось робив, люди вже знають, що потрібно зробити, щоб убезпечити себе від тих чи інших помилок. У таких програм є великий економічний і глядацький потенціал. Іноземні формати в сітці наших каналів дають нам можливість зрозуміти, як це можна робити, і на основі цього продукувати в перспективі власні ідеї.

– Чи можуть українські проекти стати успішними міжнародними форматами?

– Можуть. У майбутньому.

– Ви можете навести приклади?

– Поки що не можу. У нас ще немає форматів, які можна експортувати.

– Чому?

– Тому що в нас комерційне телебачення розвивається 10 років, а на Заході – уже 60. Раніше наше телебачення було геть іншим. Потім ми втратили багатьох фахівців, які пішли в інші сфери. Згодом почався новий період, коли всі телевізійні фахівці знову стали затребуваними.

– Але в створенні нових форматів неабияке значення має не технічний прогрес, а творча складова, ідеї, креатив…

– Ідеї, креатив – це все чудово. Однак тут має значення зрілість ринку, знань, досвіду, що передається з покоління в покоління. У нас такого досвіду й уміння робити це – немає. У Росії є один успішний формат, що був проданий за кордон компанією ТНТ – «Дім-2». І в Україні таке може бути.

– Чи збільшується на каналі частка власного продукту?

– Вона збільшується постійно. Байдуже, наскільки саме, важливо, що вона зростає якісно. У нас немає мети робити за будь-яку ціну на 5% більше – є мета робити якісний продукт. Не думаю, що тут варто вести мову про частки.

Навіщо телеканалові потрібен власний продукт? Тому що інвестори, які оцінюють цей бізнес, аналізують ризики, пов'язані з його фінансовою стійкістю. І якщо канал легко позбавити ресурсної бази (а такою для нас є рейтинговий продукт), то фінансові ризики суттєво зростають. Тільки-но канал замовляє ту чи іншу продукцію, він стає її власником або має право «першої ночі», і ці ризики значно зменшуються. Тому для будь-якого бізнесу залежність винятково від зовнішньої ресурсної бази, на яку він не впливає – великий ризик. Для каналу дуже важливо зменшувати ці ризики. Його стійкість збільшується, коли дві або три лінійки в праймі він робить сам. Це означає, що ця продукція – ексклюзивна, раніше ніде не була в ефірі, і в неї є великі шанси стати дуже успішною (так само, як і неуспішною). Але ризики фінансової нестійкості – зменшуються. Тому великі комерційні канали завжди прагнуть збільшувати обсяги власного виробництва. Це насамперед залежить від розвитку рекламного ринку, оскільки на виробництво потрібні гроші.

У нас – тьху-тьху-тьху! – всі продукти власного виробництва успішні. 2005 року на нашому каналі був формат «Питання для чемпіонів», який ішов у праймі й не мав успіху. Тоді ми зняли його з ефіру. Цього року всі наші власні проекти збирають частку, вищу за середню частку каналу.

– Якого продукту, на вашу думку, бракує СТБ?

– Не скажу. Хоча знаю, якого. Гадаю, що він з'явиться восени, але говорити не хочу, щоб не наврочити.

– Тоді поставлю запитання дещо інакше :) Яким ви бачите наповнення СТБ через рік?

– Як я вже казав, на каналі має з'явитися успішне шоу. Триватиме показ документального кіно, зменшиться обсяг закордонного кіно, зросте кількість вітчизняного та російського.

– Як на СТБ відбувається закупівля художніх фільмів?

– Є департамент, що займається добором кіно. Його співробітники переглядають кінопродукцію й кажуть, що те чи інше кіно нам цікаво. Далі цей департамент передає заявки в департамент закупівель, що, своєю чергою, виходить на ринок і починає купувати, веде переговори з дистриб'юторами або мовниками, які мають права на фільми, формує ціну, пропонує цю ціну програмному директорові й мені.

Зараз у нас закуплені великі пакети старих і відомих французьких і італійських комедій. Є в нас слот культового кіно, куди потрапляють фільми всіх видатних режисерів. Ми також активно купуємо російське кіно. До того ж, у нас є пакети радянських фільмів, які залишаються й на наступний рік, а також українські фільми виробництва студії Film.ua.

– А прем'єри?

– В ефірі демонструватимуться російські та українські прем'єри. Голівудські прем'єри зменшуватимуться. Голівуд занадто дорогий.

– Можете назвати російські продакшни, з якими ви співробітничаєте в цій сфері?

– Із продакшнами в Росії ми поки що не працюємо.

– Нещодавно на СТБ перейшли журналісти з каналу ТОНІС, котрі робили там програму «прАвокація»…

– Невже? Можливо. Я точно не знаю, але здогадуюся, куди вони перейшли.

– Над якою програмою вони працюватимуть?

– У нас буде проект, абсолютно новий для українського глядача за формою та змістом. Це так звані неполітичні новини. Усе, від чого глядач стомився, відходить убік, і залишається тільки те, чого глядачеві бракує. У цікавому ключі в цій програмі розкриватимуться значущі для нашого суспільства питання. Стиль відпрацьовується поступово. Уже є пілот проекту, тепер знімається друга програма. Теми найрізноманітніші, але їх поєднують ексклюзивність, насиченість, актуальність. Власне, це програма про події, тенденції, явища, котрі з якихось причин приховують від суспільства. Усе, про що не кажуть політики, усе, що не потрапляє в новини, буде тут і, сподіваюся, не залишить глядача байдужим.

– Чи прийдуть на канал журналісти, які звільнилися з інформаційно-аналітичної служби «Інтеру»?

– Це питання до Олексія Мустафіна (заступника голови правління з інформаційного мовлення. – «ТК»). У нього всі повноваження щодо набору персоналу. Зараз ми будуємо в нашому бізнесі таку схему, де керівники підрозділів самі за них відповідають. Вони мають видавати за певні гроші певний результат, а спосіб досягнення цього результату – їхня особиста справа. Тому я не знаю, чи наймав Олексій нових журналістів.

– Як ви оцінюєте службу новин СТБ? Які завдання були поставлені перед Олексієм Мустафіним?

– Головне завдання, що перед ним стояло першим – зробити новини СТБ відмінними від інших. Оскільки головний інформаційний випуск у нас виходить о 22 годині, останнім серед усіх загальнонаціональних каналів, потрібно було зробити так, щоб навіть у цей час біля екранів збиралося багато глядачів. Команда служби новин разом із Олексієм Мустафіним уже цього домоглася, тепер слід закріпити й розвинути цей успіх. Сьогодні частка новин становить десь 12%. З'явився чіткий і зрозумілий слоган – «Все набагато цікавіше» – що формує в глядача правильне уявлення про програму. Мені особисто наші новини дуже подобаються.

– Чи задоволені інвестори трансформаціями в новинах СТБ, їхнім розвитком?

– Задоволені.

– Керівники яких ще підрозділів СТБ є самостійними в операційному управлінні?

– Усіх. Усі вони мають достатні повноваження ухвалювати рішення на місцях. Це зменшує бюрократію, прискорює виробничий процес і підвищує зацікавленість кожного співробітника в кінцевому результаті.

– Чи змінюватиметься в новому сезоні «одежинка» каналу?

– Ні. Ми вважаємо цей дизайн вельми успішним, він добре підкреслює бренд каналу. До того ж, теперішня «одежинка» не так довго була в ефірі, щоб встигнути набриднути. Ми «перевдягнемося» 2008 року.

http://www.telekritika.kiev.ua/
Наталія Данькова, «Телекритика» / 22.05.2007