Собственное производство VS закупной продукт

Телеканал СТБ

В новом спецпроекте Media Resources Management вы узнаете о соотношении собственного и закупного продукта в эфире ведущих украинских каналов.
Собственное производство на украинских телеканалах приобретает все большее значение, что неудивительно в рамках всеобщей тенденции локализации продукта. Кто-то из каналов занимается производством собственными силами, кто-то создает аффилированные производственные компании, кто-то покупает украинский продукт у национальных продакшн-компаний (или им же заказывает производство).
Однако, закупной продукт (у кого-то – российский, у кого-то – зарубежный) продолжает занимать существенный процент эфира телеканалов, а вклад зрителей продукта того или иного происхождения в общую аудиторию канала далеко не всегда соответствует доле эфирного времени, отведенной под такой продукт. Более того, в последнее время и Нацсовет озадачивается вопросом национального продукта на каналах, обвиняя вещателей в его отсутствии и засилье российского контента.
Так какова же в реальности ситуация на каналах с соотношением продукта по фактору его происхождения?
В сегодняшнем спецпроекте мы поставили перед собой цель проанализировать, какой процент собственного и закупного продукта (в минутах хронометража) присутствовал в эфире каналов первого и второго эшелонов («Интер», «1+1», Новый, СТБ, ICTV и «Украина») весной 2008 года, а также определить, каким именно закупным продуктом (зарубежным, российским или украинским) телеканалы предпочли заполнить свой эфир. Второй целью является определить, какой вклад в общую аудиторию канала (4+) внесла каждая из вышеназванных категорий продукта. В итоге показатели всех каналов были сведены вместе и стало понятно, из чего же состоял эфир каналов первого и второго эшелонов за исследуемый период (март – май 2008 года; методология расчетов подробно объясняется в конце статьи).
Итак, распределение указанных категорий внутри эфиров каналов и вклад зрителей таких категорий в общую долю каналов віглядит следующим образом.

«Интер»


Как видим, не так уж и страшен «волк», которого так опасается Нацсовет, – российского продукта в эфире «Интера» намного меньше, чем собственного (хотя вклад российского продукта в аудиторию и выше, можно сказать – он самый существенный среди всех каналов), более того – собственного продукта в эфире канала больше всего по сравнению с другими категориями.

«Интер» хоть и немного покупает у отечественных компаний, но такой продукт очень выгодно выглядит: при 1% эфира он принес каналу 6% аудитории. К этой категории относятся некоторые праймовые фильмы выходных дней. Например, х/ф «Доярка из Хацапетовки» и «Колечко с бирюзой» (производства Одесской киностудии), очень успешно прошедшие в прайме воскресенья, делают относительно небольшой вклад в общее время вещания канала за три месяца, но при этом их вклад в зрительскую аудиторию очень существенен. Это же справедливо для фильмов «Люблю тебя до смерти» (производства «Аврора»), «Моя старшая сестра», «Под знаком Девы», «Прощенное воскресение» (все три – производства Film Ua), «Сильнее огня» (производства Одесской киностудии) и «Аврора» (студия Байрак и «Аврора»).

Обратную «эффективность» можем проследить у зарубежного продукта, который «Интер» покупает большими пакетами у голливудских мейджеров (и недешево!): при том, что в эфире его 16%, вклад єтого продукта в общую аудиторию – всего 5% (ведь все зарубежное кино в основном стоит после 23:30).

«1+1»


В отличие от «Интера», зарубежный закупной продукт на «1+1» выглядит намного выгоднее (при 25% эфира он принес каналу 43% его аудитории), чем, например, российский (при 23% эфира принес 30% аудитории, поскольку канал обычно отводит зарубежному кино и сериальному показу более приоритетные слоты, чем «Интер»). А украинские закупки при доле эфира 2% принесли «1+1» в три раза больше аудитории – 6%. Успешными, как и на «Интере», были телефильмы выходных дней, закупленные у украинских производителей, в т. ч. «Так не бывает», «Я считаю: раз, два, три, четыре, пять», «Все должны умереть» (производства «Стар Медиа»), «Инди» (производства «Аврора»), «Птица счастья» (производства FilmUA) и другие.

Новый канал


Неожиданным является тот факт, что закупной украинский продукт имеет наибольший процент эфира среди всех остальных каналов, хотя навскидку и не вспомнишь такого количества этого продукта (в отличие от СТБ, например, где сразу можно назвать фильмы украинского производства в рубрике «Наше новое кино»). Объясняется это тем, что большой процент ночного вещания канала заполнен публицистическими документальными программами производства украинских студий, которые канал ставит в эфир с целью выполнить условия лицензии. В итоге – показатели этой категории крайне пессимистичны: при 11% эфира они приносят каналу лишь 1% аудитории.

Собственное производство на удивление выражено не в очень позитивном плане. Казалось бы, на Новом канале так много проектов собственного производства, да еще и сериал «Бывшая»… Но дело в том, что это в основном вертикальные проекты (за исключением сериала «Бывшая»), количество которых хоть и большое, но стоят они раз в неделю (чаще всего по выходным), да и то в дневное время, что и объясняет их небольшой вклад в аудиторию – всего 5%!

Также в глаза бросается, что 85% аудитории каналу приносят именно зарубежные закупки, что почти в два раза больше времени, которое такие программы занимают в эфире. Объясняется это тем, что большой процент именно прайм-тайма (в основном в выходные дни) отводится под зарубежные хиты, которые всегда собирают довольно неплохие показатели.

ICTV


Зарубежный закупной продукт в эфире ICTV приносил каналу весной нынешнего года 78% его аудитории, занимая всего 31% эфира. Это связано с тем, что кинопоказ на канале (преимущественно зарубежный) ежедневно собирает достаточно большое количество зрителей.

Собственное производство при доле эфира 26% принесло каналу всего 7% аудитории. Дело в том, что в собственное производство канала включались также интерактивные программы, как правило, транслируемые ночью на протяжении нескольких часов. На ICTV такая программа называется «Звонок фортуны» и идет каждую ночь с 01:30 до 04:00. Если не учитывать хронометраж этой программы, вклад собственного производства в вещание канала составит не 26%, а 19%. При этом наиболее эффективным с точки зрения соотношения эфирного времени и вклада зрителей в аудиторию были программы собственного производства «Факты», «Чрезвычайные новости», «Программа максимум в Украине».

СТБ


Вполне естественно, что принятая в прошлом году стратегия на увеличение собственного производства «вылилась» в соответствующие цифры: на канале СТБ больше собственного производства, чем на всех остальных рассматриваемых каналах. Более того, эту категорию можно назвать самой эффективной именно на СТБ: вклад программ собственного производства в аудиторию – 33% (у «Интера» – 26%)! Канал сумел завоевать лояльных зрителей несколькими программами собственного производства – как ежедневными, так и идущими 1–3 раза в неделю («Параллельный мир», «Битва экстрасенсов. Страна сверхвозможностей», «Документальный детектив» и другие).

Закупной украинский продукт (который в основном представлен фильмами «Стар Медиа» и Film UA в рубрике «Наше новое кино») принесли каналу 14% его аудитории, хотя занимают всего 5% эфира.

Канал эффективно использовал российские закупки, которые ему принесли 42% аудитории при доле эфира 26%. Наиболее эффективными с точки зрения вклада зрительской аудитории можно назвать художественные фильмы из «Золотого фонда “Мосфильма”» (каждую субботу в 19:00), а также российские документальные программы «Русские сенсации», «В поисках приключений», «Следствие вели», «Необяснимо, но факт», праймовый сериал «Кулагин и партнеры».

«Украина»


На канале «Украина» довольно масштабно представлено собственное производство, хотя этот канал занялся ним совсем недавно. Однако эффективность этой категории довольно невысока: заняв 24% эфира, программы собственного производства принесли каналу всего лишь 8% аудитории. При этом 5% из 24% эфирного времени составляет ночная интерактивная программа «Ночные развлечения». Впрочем, проекты собственного производства занимают большое количество эфирного времени из-за частых выпусков новостей, а проекты «Какая то мелодия?», «Телезвезда – суперзвезда», «Денежные минуты» и другие привлекли очень небольшое количество телезрителей.

Процент украинских закупок довольно высок за счет купленного у «Стар Медиа» сериала «Родные люди». Однако больше всего аудитории каналу принес зарубежный кинопоказ (48%, при заполнении им 22% эфира).

Общая ситуация на всех каналах первого и второго эшелонов


Можно сказать, что украинские производители поставляют каналам 5% программного продукта, при этом их вклад в аудиторию равен их доле в эфире (напомним, что весь продукт, изготовленный украинскими производителями по заказу каналов, относится к категории «собственное производство»). Наиболее эффективной оказалась категория зарубежных закупок: имея четверть эфира на всех каналах, она привлекла 48% аудитории. Наибольшую роль в этой тенденции сыграли Новый канал, ICTV и «Украина». Собственное производство хоть и занимает почти треть эфира, но привлекает пока только 16% аудитории. И, опять-таки, российского продукта в эфире каналов оказалось не столько много, как может показаться, – 23%, но его вклад в аудитории – 31%.
Методология исследования

Для анализа за период март – май 2008 года мы рассмотрели эфирное вещание первой шестерки украинских эфирных телевизионных каналов. Продолжительность эфирного вещания каналов составляет сумму часов вещания за период в 92 дня (март – май 2008-го), не считая часов технической профилактики каналов. С помощью программного обеспечения MARKDATA были получены списки всех эфирных событий каналов, суммарный хронометраж которых равняется общей продолжительности вещания канала за период, а также вклад зрителей каждого из этих событий (показатель rsh% по аудитории 4+) в общую аудиторию канала за 3 месяца. Далее каждому эфирному событию был присвоена определенная категория и подкатегория.

Весь эфир канала был разделен на три категории:

— собственное производство – программный продукт, произведенный по заказу канала любыми продакшн-компаниями (и, соответственно, профинансированный самим каналом) или собственными силами канала. Сюда вошел как игровой продукт (фильмы и сериалы), так и программы (шоу, игровые форматы, новости и т. д.), интерактивные программы (преимущественно ночные), а также рубрики (однако само наполнение рубрик расписывалось в соответствующие категории на отдельной основе, то есть в собственное производство включалась только сама «подводка» ведущего, из чего и состоят рубрики, которые зачастую присутствуют на каналах только с целью увеличения процента украиноязычного продукта в эфире);

— закупной продукт – программный продукт, приобретенный каналом у российского, зарубежного или украинского дистрибутора или производителя. Закупной продукт, в свою очередь, делится на подкатегории: российский, зарубежный, украинский (то есть произведенный не самим каналом, но созданный в Украине другими компаниями и проданный каналу на общих основаниях). Здесь стоит отметить, что категории закупной российский, зарубежный или украинский присваивались не на основе территориальной принадлежности дистрибутора, продавшего контент, а в зависимости от территории происхождения самого продукта. Например, фильм «Убить Билла» относится к категории закупного зарубежного, хотя фильм дистрибутирует российская компания «Централ партнершип»;

— анонсы и реклама, куда, соответственно, вошли рекламные блоки и анонсы каналов (хотя некоторые могут поспорить, что анонсы можно отнести и к собственному производству каналов).

Данные всех эфирных событий внутри категорий суммировались для получения суммарных данных о вкладе каждой категории в хронометраж общего вещания или общую аудиторию канала за период.

На диаграммах, отображающих вклад зрителей категорий в общую аудиторию канала, исключен вклад зрителей категории анонсов и рекламы, так как средний вклад рекламного или промо-события очень небольшой в силу короткой продолжительности события.

Для правильности определения продукта в соответствующие категории привлекались и представители самих каналов, что еще раз подтверждает минимальность возникновения возможной погрешности. В этом отношении выносим благодарность представителям рассматриваемых каналов: Инне Кондратюк, Светлане Гавриловой, Дарье Фиалко, Ивану Букрееву, Елене Белик-Сахацкой, Павлу Дубовому, Виктории Шульженко, Валентине Дроздовой.
Перепечатывание материала разрешается только при условии обязательной активной ссылки на www.mrm.com.ua.