Партизанские методы

Телеканал СТБ

Бренд-менеджер программ сопереживательного направления СТБ Татьяна Черезова – кажется, единственный бренд-менеджер на украинском телевидении. В нашей стране подобная должность присуща, скорее, компаниям, работающим на потребительских рынках. Бренд-менеджер в торговле – понятие более или менее определенное: носитель ценностей бренда, центр его информационной деятельности. А что такое бренд-менеджер телевизионный? Об этом мы и общались с Татьяной.

— Что входит в функциональные обязанности бренд-менеджера на ТВ?

— Я занимаюсь развитием и продвижением так называемого «сопереживательного» направления телеканала СТБ — программ «Невероятные истории любви», «Моя правда», «Звёздная жизнь» и слота «Наше новое кино» как в эфире, так и вне эфира. В 2008 году руководство планирует ввести позиции бренд-менеджера других направлений – информационного, познавательного и развлекательного.

— С чем связано такое внимание СТБ к своему бренду?

— Хорошее телевидение – это телевидение, которое умеет генерировать зрительское ожидание. Сильный телевизионный бренд – это когда человек знает, что он увидит, а, главное, чего не увидит в эфире телеканала. Метафору о 10 кнопках на пульте при 100 телеканалах в «ящике» уже все, наверно, слышали. Мы знаем, что зритель ждёт от нас продукта, который оставляет после просмотра «послевкусие», иными словами, заставляет зрителя задуматься, выводит из состояния эскапизма и равнодушия. Но при этом не занудного, не скандального или шокирующего.

— И как вы определяете, насколько подходит конкретный продукт?

— Мы регулярно проводим количественные и качественные исследования, которые не дают отклониться от стратегического курса. Естественно, помогают доблестные аналитики, ведущие постоянный мониторинг и анализ рынка. Нужно отслеживать новые тенденции – этим занимается группа перспективного планирования программ. Так что бренд СТБ – это плод согласованной работы всех департаментов телеканала.

— Когда канал начал свое «брендостроительство»? Сколько денег было на это потрачено?

— Над построением бренда СТБ работает с 2004 года – когда на канал пришел Владимир Бородянский. Бюджет, потраченный на развитие бренда, озвучить не могу, но это были инвестиции и в разработку маркетинговой стратегии, и в айдентику, которая заказывалась у международного «гуру» телевизионного дизайна Маркуса Шмидта, и в подбор программного продукта, и, конечно же, в промо-кампании.

— У вас в копилке наверняка есть примеры как удачных, так и провальных акций по брендингу…

— Вплоне удачной мы считаем «партизанскую» акцию для сериала «Адвокат». Мы расклеили на киевских столбах стилизованный под отрывные объявления анонс сериала, где крупно было написано «Адвокат» и указаны время и место выхода в эфир. Акция обошлась меньше чем в $2000.

Похожее мы делали 2 года назад, когда перед ретроспективой фильмов о Фантомасе 20 тысяч киевлян нашли в своих почтовых ящиках послания, написанные от руки на кусочке тетрадного листа детским почерком с большим количеством ошибок. Так когда-то в 60-е развлекались советские школьники после премьеры фильма «Фантомас». Листовки дали вирусный эффект: их рассылали друг другу по e-mail, обсуждали на форумах и в блогах. Обе акции были резонансными – нам посвятили материалы в прессе и в изданиях о рекламе и медиа. Правда, эффект сарафанного радио у «Адвоката» был значительно меньше, чем у «Фантомаса».

В начале этого года раздавали на улицах «рецепты» — это была акция по анонсированию «первого сериала нового года» «Врачебная тайна» — сериала, который собирал очень хорошую долю и помог нам почти всё первое полугодие стабильно занимать третье место в рейтингах.

Из совсем свежего – недавняя массовая раздача у метро носовых платочков с напечатанными на них анонсами фильмов слота «Наше новое кино». Этот слот – один из основных в направлении «СТБ. Там, де почуття». Готовятся новые нестандартные промо-решения. Я верю в эффективность подобных вещей, хотя они очень локальны, — ведь ничто так не повышает популярность медийных проектов, как передача впечатлений «из уст в уста».

— Как за три года изменился бренд телеканала?

— Мы не меняли, а лишь развивали бренд СТБ. Такая последовательность дала свои плоды: средняя доля телеканала СТБ по аудитории 18+ менялась так: 3,84% в 2004; 5,43% в 2005; 6,44% в 2006; 7,24% в первых трех кварталах 2007 года. Рост был по всем трем зрительским группам: и 4+, и 18+, и 14-49. И сегодня коммерчески привлекательной аудитории 14-49 на СТБ больше, чем 18+. Доход канала за этот период вырос почти в 4 раза, хотя инвестиции в собственное производство тоже постоянно росли – на 97% за последний год, достигнув $7,5 млн. в 2007 году.

— Как вы считаете, насколько качественно работают со своим брендом другие телеканалы? Кто лучше всего строит собственную «марку»?

— Конкуренция среди каналов растёт, их продукт становится качественным, а бренды – цельнее и понятнее. Существенно вырос уровень промо-кампаний. Но я — человек заинтересованный, так что моя оценка построения медиа-брендов на телевизионном рынке Украины в любом случае будет субъективной. Самым справедливым судьёй всегда остается зритель.

www.mediabusiness.com.ua

 

Годовая доходность инвестиций 30% с новой акцией от dealingcube.com