«Партизанская» реклама обошлась СТБ в $2 тыс

Телеканал СТБ

Зачастую телеканалы не прибегают к нестандартным способам промотирования своих программ, обходясь в основном возможностями собственного эфира и печатных СМИ. Поэтому довольно неожиданным оказался маркетинговый ход канала СТБ, который решил привлечь внимание аудитории к своему сериалу «Адвокат» с помощью… объявлений на столбах

Олеся КУРПИТА

Черно-белые листовки с надписью «Адвокат. Безкоштовні конcультації” и ниже “по будням на СТБ” с отрывными хлястиками, где вместо телефонов указано время показа сериала 20:50, издали очень напоминают обычные уличные объявления из серии «сниму квартиру». Как признались на канале, объяснение столь оригинальному промокреативу очень простое: возможность небанально и в то же время недорого заявить о своем продукте. «Неоригинальные способы требуют значительно больших ресурсов как медийных, так и финансовых. Да и вообще, мы любим экспериментировать, причем не только в промо», — говорит Руслан Терещенко, руководитель департамента маркетинга телеканала СТБ. По его словам, реализация этой затеи обошлась каналу меньше чем в 2000 у.е. Идея и разработка — полностью заслуга команды канала СТБ. «У нас очень сильный департамент промо, и все промокампании мы разрабатываем собственными силами», — объясняет Руслан Терещенко. Всего по Киеву было расклеено 14800 объявлений. Изначально планировалось охватить также и регионы, однако это оказалось трудновыполнимой задачей: направление street-media в Украине еще не настолько развито, чтобы оперативно проводить подобные кампании, и сильно ограничивает в региональном размахе.

Любопытно, что это не первая подобная «находка» канала СТБ. В прошлом году в рамках промо кампании «Весь Фантомас на СТБ» подбрасывали в почтовые ящики и расклеивали на столбах «записки Фантомаса», за что получили специальный приз на фестивале Direct Hit как самый оригинальный директ-мейл проект. «Это не первая акция и не последняя», — уверяют на СТБ.

Эксперты также считают, что такой ход не останется незамеченным. «Телеканал смог не только посмотреть на задачу по-новому, но еще и быстро довести проект до реализации. Сейчас, на фоне обострения конкуренции, на крупных каналах обсуждается огромное количество промо-идей. Но до реализации пока доходят единицы. Такой ход, безусловно, привлечет внимание ", — считает Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы Kwendi. По его мнению, недостатки данного промо — полное отсутствие контроля за размещением и крайне ограниченный охват. Телеканалу, аудитория которого измеряется в миллионах, нужно немало потрудиться, чтобы обеспечить соответсвующий охват таким образом.

Оценка конкурентов

MMR попросил игроков телерынка оценить креатив и эффективность промо-решения специалистов СТБ

Анна Ильенко, руководитель промоотдела телеканала ICTV:

Креативный, нестандартный подход в промотировании телепродукта. На моей памяти, другие телеканалы не прибегали к подобным фишкам. Несомненно, с помощью подобного точечного продвижения нельзя получить массового покрытия аудитории, но — удивить, обратить внимание, заставить говорить о сериале точно можно!

Максим Дыбенко, директор по маркетингу Нового канала:

Вряд ли кто-то сможет точно оценить эффективность такого промо. Но лично я всегда приветствую применение подобных фишек. Здоровая оригинальность «в тему» никогда не вредит. И в любом случае положительно влияет на имидж канала, выделяя его в сознании зрителей. Думаю, что это обошлось СТБ недорого и уверен, что это всего лишь часть общей промо-кампании сериала, поэтому хочу только поздравить коллег с удачным ходом.

Ирина Павлык, руководитель пресс-службы телеканал Интер:

"Ход очень интересный и остроумный, это то, что принято называть нестандартной рекламой. Это эффективно уже тем, что неожиданно. Но мне кажется, что в рекламе очень важны не только оригинальные ходы, но и чтобы: 1) меседж был донесен до правильной аудитории; 2) аудитория была охвачена при минимальных затратах
К сожалению, я не знаю, на какую ЦА рассчитан сериал на СТБ. Если здесь принимались во внимание именно те зрители, которые обращают внимание на объявления на столбах, то все прекрасно:).

СPT – будет очень высоким. По идее, нужно охватить каждый город Украины, где вещает СТБ и обклеить почти каждый столб. Это очень затратно — в каждом городе нужно нанять людей и проконтролировать, чтобы это было сделано.

Лично мне кажется, что такие нестандартные ходы больше подходят для, например, открытия нового магазина, выхода нового товара и т.п., когда это действительно принесет компании больше продаж. Что касается такого телепродукта, как сериал, то здесь нужно хорошенько взвесить все за и против.

Жанна Сабурова, главный редактор службы промотирования телеканала Интер:

Эту рекламу СТБ не видела, но нахожу ее остроумной. Интер может поучиться. Только "хулиганить" он должен как первый парень на деревне — с размахом, изящно, элегантно: уж если на столбах — так на самых высоких, уж если на бумажках — так самых красивых.

Такая реклама СТБ, конечно, эффективна, потому что развлекает людей, запоминается. Может, не совсем соответствует образу канала, ну так разнообразие еще никому не мешало.

Подробнее о «партизанском» маркетинге читайте в ближайших номерах MMR

От редакции

Нам понравился нестандартный ход СТБ. Начнем с того, что все утро в редакции бурно обсуждалась листовка, сорванная сразу в нескольких экземплярах одним из сотрудников MMR по дороге на работу. Нестандартно, интересно, интригующе. Единственный вопрос: делался ли расчет на то, что большая часть пешеходов не засматриваются на столбы, а, значит, пройдут мимо столь занятного креатива…